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白色家电的破圈利器:高端化

2022-05-11 10:28  作者:admin 点击:次 

  家电行业是一个传统行业,也是一个成熟行业,为什么这么说,根据中国家用电器研究院与全国家用电器工业信息中心联合发布的《2021 中国家电行业年度报告》,2021 年家电行业国内市场零售规模为 7,542.8 亿元,同比增加 3.4%,家电行业总量增长已经相对缓慢,更多是结构化的机会。

  家电行业一是结构升级二是出口,目前能够给该行业带来业绩增量,据海关总署数据显示,2021 年我国家电产品出口额 6,382 亿元,同比增长 14.1%,出口增长是全球疫情下中国疫情防控相对得当的必然结果,全球产业链看中国的趋势也越来越重要;另一块会是产品结构升级,说到这个我想先说一个消费升级的概念。

  消费升级的逻辑:技术赋能。消费升级还是降级争论由来已久,五年前我就和同事聊过这个问题,我认为是消费升级,他认为是消费降级,还能提出很多例子佐证消费降级,例如价格取向、摩尔定律等;但我至今还是认为消费是升级的,其本质逻辑在于技术赋能。

  技术的进步把身边大部分的产品价格打低的同时,我们也看到具有更多技术赋能的产品出现,我们不能只看价格,我们应该看产品价值,比如1万元的苹果产品不一定比5000元的其他产品要便宜,因为单位价值和产品体验不一样,这是技术赋予它的消费升级的本能驱动。在白色家电市场依然如此,如果说以前是产品的量化,那么当下及以后将会是产品的质化。

  近年来宏观经济不好的背景下,恰恰是家电高端产品持续高增长的时间。中怡康数据显示,线 元以上的冰箱零售额占比由 2020年的 8%提升至 2021 年的 13%,越是经济不好的时候,高端产品反而是白色家电企业业绩增长的引擎。

  具体到国内白色家电三巨头上,2021 年海尔智家的高端产品卡萨帝净收入突破百亿大关,达到 129 亿元,同比增长超过 40%,年化增长37%,卡萨帝在高端市场保持领先优势,其中,就线下零售额而言,卡萨帝品牌洗衣机及冰箱在中国万元以上价位段的市场份额达到 73.9%、36.2%,空调在单价 15,000 元以上市场的份额达到 30.3%。冰箱、空调、洗衣机在线下市场的均价达到行业的两倍到三倍。

  与此同时格力电器也推出高端品牌:“格力远山”、“格力明珠”、“格力年华”、“格力星空”、“格力简爱”五组套系家电产品;美的旗下高端品牌COLMO 2021 年整体销售突破 40 亿,同比增长 300%。

  高端化也是抵御成本上涨的重要手段。面对大宗原材料、零部件成本大幅上升的挑战,2018年至2021年,美的销售毛利率从27.54%下降至22.48%,格力销售毛利率从30.23%下降至24.28%,海尔智家毛利率从29%逆势上涨至31.2%,在其年报中显示公司毛利率 31.2%,较 2020 年提升 1.6 个百分点。毛利率提升主要系通过提升高端占比、优化产品结构,供应链的数字化变革提升运营效率等措施消化成本压力,以及处置低毛利业务所致。

  一个趋势的形成,很难被逆,白色家电高端化目前来看已成为企业寻找新的业绩增长点的重要突破口,消费升级的概念也逐步得到消费者的认可,可以说白色家电的破圈利器或已找到:高端化。

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  (来源:建信王东杰的财富号 2022-05-06 13:26)[点击查看原文]

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